일본은 1인 세대 사회로 전환하면서 IT 비즈니스 환경의 발전을 배경으로 물건, 서비스를 소유하지 않고 필요한 시점에 필요한 분만큼만 이용하는 렌털 서비스가 최근 인기다. 이에 더해 가성비를 추구하는 정액제 비즈니스 모델이 다양한 업종에서 등장하기 시작했다.

■ 소유로부터의 해방, 정액제 서비스
대표적인 분야가 기호품 시장이면서도 구매비용이 만만치 않은 패션업계다. ‘Laxus’의 경우 명품 백 렌털 서비스를 제공해 루이비통, 에르메스 등 57개 명품 브랜드 백을 월액 6800엔에 자유롭게 교환·이용 가능하다.(사진)

단순한 렌털 서비스에 그치지 않고, 전문가의 안목을 함께 제공하는 서비스가 신규 수요를 개척하기 시작, 변화와 품질에 대한 니즈는 있으나 자발적 선택에 피로감을 느끼던 잠재적 소비자층으로부터 호응을 받고 있다.

패션 렌털 비즈니스 모델의 불모지였던 남성 패션 시장의 생존자인 ‘leeap’가 그 대표주자다. 월 7800엔으로 상의 3벌+하의 1벌로 구성된 코디네이션을 스타일리스트가 제안, 배송해준다.

정액제 시스템은 오프라인 유통점과도 좋은 궁합을 보인다. 2월, 8월 등 비수기에도 안정적인 수요를 확보할 수 있고, 불리한 매장 입지조건 극복에도 효과적이라는 평이다.

일본의 마케팅 패러다임은 ‘단발성 신규고객 유입’→‘우량 고객의 지속적 소비 유도’로 변화하고 있다. 디플레이션 시대의 총아였던 각종 무한리필형 서비스가 소비자에게 식상해진 시점, 사업자 입장에서도 무한리필형은 가격경쟁 압박이 크고 회전율이 좋지 못한 실정이다.

■ 렌털+정액 혼합모델 진출 바람직
1인 가구 시대의 도래에 따른 라이프 스타일 변화 속에서 소유에 집착하지 않는 렌털·쉐어·중고 시장이 활성화되고 있는 한편, 판매형 오프라인 사업 모델의 근원적 탈피까지는 어려운 기존 사업자들은 적응 시도 차원에서 정액제 서비스를 도입하고 있다.

여기에는 구체적인 소비자 니즈 파악에 근거한 사업 모델 설정이 필요하므로 관련 새로운 비즈니스 모델을 구축 중인 기업들은 제품·서비스 사용 기간과 품목군을 확대해 소비자의 선택 부담을 경감할 필요가 있다.

완전 쉐어형 서비스는 전통적 사업 모델들과 제도적으로 충돌하는 경우가 많아 규제 개혁이 선행돼야 한다. 하지만 일본은 한국과 유사하게 기존 사업자 보호 차원에서 규제 개혁이 그다지 빠르지 않아 쉐어형 서비스 론칭이 더딘 형국이다.

일본 시장진출을 꾀하는 관련 기업들은 기존 제도 하에서도 소유에 집착하지 않는 변화된 소비자 성향에 대응할 수 있는 ‘렌털+정액제’ 모델로 시장의 문을 두드려야 할 것으로 보인다.

일본 시장진출 초기 단계의 한 IT스타트업의 관계자는 “일본 소비자 성향은 한국인의 관점으로 단순히 파악할 수 있는 것은 아니다”라며 “일본 협력사 등과 협의해 나가며 일본 시장에 적정한 사업 모델을 구축해 나가야 할 것”이라고 조언했다.

- 코트라 일본 도쿄무역관 / news.kotra.or.kr